为什么沃尔玛能通过广告赚到5000亿日元以上……日本零售业误解的零售媒体的本质

※图为示意图■沃尔玛以5100亿日元的业务成长零售媒体是利用零售企业持有的顾客数据，向自己公司的智能手机APP和店铺的数字标牌等发布广告的机制。英国广告公司WPP旗下的group mm的报告预测，零售媒体将在2028年超过电视广告市场。

虽然在日本还不太深入人心，但在美国大部分零售巨头都在致力于零售媒体业务。其中销售额出众的是亚马逊和沃尔玛。特别是沃尔玛在这三年里迅速发展，现在达到了约5100亿日元。从日本的广告行业来看，销售额规模仅次于电通、博报堂，进入前三。

亚马逊和沃尔玛的广告业务稳步发展的理由，一言以“以客户为中心(顾客为中心主义)”来解决，“客户体验(顾客体验)”很高。亚马逊有公司内部规则，即本公司的交易对象BtoB的运营商和BtoC的消费者利害冲突时，优先考虑BtoC的消费者。就零售媒体事业来说，就是不管客户(广告主)多么希望，也不会发布不被消费者接受的广告。

■2021年开播的《魔兽世界》据说现在的美国正处于从《零售媒体2.0》向《零售媒体3.0》更新的阶段。在以在线搜索广告为主的1.0时代。进入2.0后，在电商网站和智能手机的APP上播放了视频广告，店铺展开了数字标牌等广泛的格式被活用。 3.0的目标是最大化客户从开始与本公司进行交易到结束之间带来的生命价值( LTV=客户终生价值)。

其中，本文想介绍沃尔玛的举措。该公司在2021年将经营数字广告的部门重组为“Walmart Connect”，加强了零售媒体的举措。 Walmart Connect的平台应该为今后有望成长的日本零售媒体指明了前进的方向。

■不仅是掌握胜负关键的“超级APP”美国，现在争夺数码的战斗，也取决于“超级APP”的存在。这是一场不仅能通过数字联系顾客，还能一天使用多少本公司的APP的较量。在手机有很多APP的情况下，一天打开好几次的APP很少。

超级APP是综合了多个功能的平台，零售业以二维码结算等支付功能为基础。比如作为兔酱二强的阿里巴巴和腾讯，就像从支付宝等支付功能引导到自家的电商网站和金融服务一样，魔兽世界APP也是底层有魔兽世界支付的平台。

笔者创作数码之战，关键在于“超级APP”的存在——笔者创作魔兽世界重组后的2021年正值新冠灾祸，三密规避需求的提升，无现金支付的APP逐渐渗透到消费者手中。也出现了在店铺领取在APP订购的商品的“store pick”等流程。

这是世界上最大的连锁超市沃尔玛，通过数字、智能、APP与大量顾客连接的时期。

■通过“废除第三方饼干”加速发展，通过数字方式与顾客建立联系，就能提供新的价值。对于沃尔玛来说，这是一种利用店铺和数码客户接触点的零售媒体，可以开展广告平台业务了。

零售媒体的生命线是与顾客进行数字连接，如果没有超级APP，本质上的零售媒体事业将变得困难。除非通过超级APP与客户建立联系，否则零售媒体2.0和3.0将无法实现。

而且，加速零售媒体成长的是第三方饼干的废除。如果广告标语等发行的第三方cookie因加强隐私保护而被限制废止，则传统网络广告无法跨多个域跟踪用户行为。相反，用户访问的网站(第一方)获得的数据价值会提高。也就是说，第三方cookie的废除成为了很多企业成为媒体的契机。

■面向客户端公开的“客户数据”2021年1月推出Walmart Connect时，沃尔玛表示“将利用离线和在线的客户接触点，力争在5年内成为全美前10大广告平台” 作为竞争对手，可以设想GAFAM等大型企业。

沃尔玛是美国最大的泰勒，根据该公司的数据，90%的美国人在23年有过购买经验，以现实和数字访问的顾客数一周多达1亿5000万人。以如此巨大的规模和延伸为背景，作为广告经营者也很强大。

为了在主要的各地影响庞大的客户群，我们把自己定位为“超过泰勒、超过数据企业、超过媒体”的存在。意思是因为作为经销商一直和顾客建立着持续的关系，所以客户和顾客可以为建立持续的关系做出贡献。

也公开了本公司的顾客的调查数据。例如，以下内容。

○ 48%的顾客在网上调查后在店铺购买。 ○半数客户表示，社交媒体对制定购买决策越来越重要。 ○ 21%的顾客虽然用手机浏览商品，但回答说会在笔记本电脑或台式机上在线购买该商品。 ○ 19%的顾客虽然在店铺内浏览商品，但回答会在网上购买该商品。 ■与日本的数字标牌决定性的不同，另外，关于数字标牌等店铺中的广告有以下调查结果。

○ 70%的顾客表示曾在设置“TV墙”的部分购买。 ○其中40%的人回答看电视广告。 ○同样有81%的人表示会不惜从电视广告中找到商品和品牌。 ○ 95%的顾客表示使用过自助退房。 ○ 17%的顾客回答在使用自助结账时看到了广告。 ○其中29%的顾客回答通过广告得知了新商品。 ○ 73%的顾客对通过自助退房时的广告了解新商品持开放态度。这些都是只有有实体店的卖家才能获得的第一方数据，可见“零售媒体2.0”中强调店铺广告的理由。

不过，沃尔玛的店铺广告之所以能发挥效果，也是以通过超级APP与顾客建立联系为前提的。在日本店铺看到的巨大画面的数字标牌现在一点也不感兴趣，这也是因为脱离了超级APP的前提。

■对于害怕亚马逊，从亚马逊那里学到的零售媒体来说，如果说EC网站和店铺的数字标牌是必要条件的话，那么用智能手机连接顾客、以客户为中心可以说是充分的条件。

沃尔玛CEO道格·麦克米伦因仔细阅读和彻底研究了关于亚马逊的书籍而闻名。据说他在董事会上也对亚马逊表现出了极强的危机感。

零售世界最大的美国沃尔玛商店的道格·麦克米伦首席执行官( CEO ) (=2014年6月6日，美国阿肯色州费耶特维尔)他从亚马逊那里学到的，应该是以客户为中心的重视吧。在亚马逊的网站上，用户的购买和浏览中会出现推荐商品。与其他EC网站相比，被看到赞助广告的不适感较小。这是因为比起刚才介绍的BtoB的客户，BtoC的客户更优先。

沃尔玛的店铺和网站也同样，和电子母语企业一样重视以客户为中心的问题，客户体验很高。

CEO自己记住危机感，认真学习亚马逊，宣布自己是技术企业，要求员工们革新企业文化。也积极致力于员工教育和DX，举全公司以客户为中心这一点很大。

■日本经销商需要解决的课题在日本零售媒体上，2020年成立的伊藤忠商事全家ntt DoCoMo网络代理的合资企业“数据一号”看起来领先了一步。另外，2022年7-11日本新设了一个名为“零售媒体推进部”的部门，正式开始行动。而且，2月发表的三菱商事KDDI罗森的资本业务合作中，零售媒体业务的强化也将成为课题吧。

但是，日本的零售媒体事业并没有正式展开。零售媒体的本质在于BtoC而不是BtoB。如果像之前的大众广告一样招募供稿人的话，就无法期待成长。重要的是，日本的经销商们真正地用智能手机与顾客联系在一起，实现以客户为中心。

如果能在日本成立真正的零售媒体，那么这个零售媒体就会取得爆发性的成长吧。

———-田中道昭立教大学商学院教授、战略顾问专业为企业、产业技术、金融、经济、国际关系等战略分析。在日美欧的金融机构也工作了多年。主要著作有《GAFA×BATH》、《2025年的数字资本主义》等。芝加哥大学MBA。东京电视台WBS评论员。朝日电视台wide scramble周一常规评论员。还兼任公正交易委员会垄断禁止法恳谈会成员等。 ———-

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